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                          中登廣場:不含金湯匙的我們如何做閑置資産項目改造開業

                          來源:西安壹點

                          上周四,位于鳳城四路的中登廣場開業了。開業當天,我在朋友圈說“每個項目的開業背後都頗爲不易,特别是對于這座自2013年就傳出绯聞的商場來說”。對,如果你對這個項目有稍作功課了解,你會發現早在2013年,該項目就計劃開出金鷹百貨,但因爲後期種種缘故,這個項目一年又一年的被擱置了,直到上周開業。


                          對于這座項目來說,這麽多年過去,放在今天開業對它是不公平的。而從開業當天來看,項目本身殘留的“前任”某些記憶也能被捕捉到。中登廣場在改造中,沒有西安大悅城那樣的雄厚資金大手筆,也沒有SKP的品牌號召,那他們又如何可以跳出舊有物業魔咒,順利開業?我們今天來看看這個被“耽誤”了近五年的場子,是如何做到的。

                          中登廣場——北中庭

                          中登廣場位于鳳城四路與未央路交彙處向西300米,雖然並未處于嚴格意義上的主幹道,但不論是開車還是地鐵,也都較爲方便。而這個區域在我看來是非常“神奇”的區域。

                          在前幾年,城北僅有世紀金花早期入駐鳳城五路商圈,算是開辟了城北商業先河。之後文景民生、漢神、熙地港在西安市政府北遷後相繼開業,這兩年印象城、盛龍廣場、大融城也让城北商业成为了西安次级商圈的后起之秀。但北二环自凤城五路,从2010年的世紀金花开业之后,就再无新项目入市,也直到去年藍海風漫巷開業才算邁入了這個區域的“購物中心”時代。

                          北二環到鳳城五路的區域空白

                          但有着独特特色的藍海風漫巷也似乎并不想太过“商业化”,因此在该区域仍缺少生鮮超市、新型影城、更綜合的餐飲及休閑娛樂等当下购物中心的普遍业态。这样也就造就了中登廣場的项目存在性。

                          中登廣場——南中庭

                          中登廣場商業面積13.8萬平方米,包含地下2層,地上4層。其中負一層已于去年年底試營業,主力店京東旗下的7FRESH也是西安最早簽約的京東生鮮超市,只不過因爲開業時間沒搶上“首店”的標簽。

                          在外部擁有獨立入口的7FRESH

                          開業的首日,新靈獸即到達了現場,想一睹究竟。不過,想必看過該項目的夥計或許對它可能有些失望,因爲不論在項目結構還是品牌方面,似乎都並未像大融城或者大悅城那樣讓人印象深刻,不過正如我們前文說到的,中登廣場并不“贪心”,他们要做的就是服务周边1.5公里的空白商圈

                          中登廣場周边

                          中登處于經開區的中心區位置,周邊小區衆多,長慶興隆園、海榮豪佳花園、海璟新天地等都是幾個能叫得上號的大型社區,另外自持的6棟住宅+2棟寫字樓、對面的六十六中、交通職業技術院校、以及第三人民醫院家屬區等,都成为了中登廣場的目标客群。由此客群,他们在各楼层的品类划分如下:

                          一層以精品零售、服飾及輕快餐爲主。临街Luckin coffee、汉堡王、好利来组成了基本的轻快餐品牌,也非常符合楼上的写字楼群体。

                          入口处华为、TOP CREW。

                          另外在3C品牌還有VIVO和OPPO。

                          黃金珠寶周大福、周大生、老鳳祥、中國黃金等也都較爲齊全。

                          另外,一層的部分女大裝品牌也能看出整個商場的調性。DJASKNE、BACKSTA等。

                          美妝方面引入了集合店。

                          另外維意定制在相對靠後的區域圍了一個較大的面積,或許也會給到全新的模式。

                          二層則爲青休、運動服飾,同時還有部分中高年齡段服飾品牌。ANTA開出了品牌大店,adidas、Nike也給到了最新形象。

                          今年逐步发展全品类的森马以及利郎旗下LESS IS MORE。

                          在周围传统社区较多的区位环境下 ,商场也有意引进中青年群体内知名度较高的波司登,波司登也给到了最新更为时尚的店装。

                          配合著運動主題,該層還有火線競技俱樂部、暢玩遊樂場等運動娛樂業態。

                          三層爲主要的兒童樓層,同時西北首家耳東影城也位于該樓層。大米王國拿到了非常大的一個區域,將會涵蓋母嬰、教育、零售、娛樂等多種模式,目前遊樂部分已經開出。

                          兒童娛樂方面,舞佳舞兒童街舞培訓、多樂星兒童親子樂園,以及在大唐西市反響不錯的樂高積木體驗科創中心拼砌俠連成了一片區域。

                          零售方面,乐友、ANNIL、Adidas kids、361 KIDS、ANTAKids、玩具合伙人等涵盖多了年龄段。

                          西北首家的耳東VR影城。從影城資料來看,VR影廳和4K杜比激光巨幕廳都比較有特點,其中VR影廳也是西安首家;而“4K激光雙機杜比全景聲巨幕影城”也堪稱對標IMAX,除此之外還有4D影廳、VIP影廳、兒童影廳等共12個放映廳。在設計方面,耳東VR影城也與中登的宇宙主題相融合,結合了宇宙漫步和電影的時尚元素,大廳也將打造出全國首個影院水幕牆景觀

                          四層爲主要的餐飲樓層。目前已開業的有漁歌、哚哚米線、愛辣屋等。

                          尚未開業的還有北京老胡同烤鴨、庖丁牛排、披頭士日料、悅時代美食廣場等。

                          另外一邊,給到了瑞力健身,目前也尚未開業。

                          負一即是我開頭說到的7FRESH和小吃、零售雜貨樓層。目前整體看下來,我個人是覺得餐飲品牌相對較小,我的猜測也是和舊有的物業有關,或許在前期沒有做相關的硬件設置布置,如果有可能的話,還是建議可以增大餐飲比例。

                          除了品牌,在異業上我們也看出了中登自己的一些想法,例如位于一層的F?PHENX——弗?菲尼克藝術空間,目前展出的是由機車油畫、當代水墨藝術畫作爲主題的“撞”印第安文化藝術展。

                          最後,不得不說的是中登開業的一系列營銷活動,也是我認爲中登開業非常出色的部分。首先是開業前刷爆朋友圈的典藏級主題畫面。

                          開業預告畫面

                          十二張畫面,由“宇航員”引領,暗含十二星座,並融入了“潮YOUNG星球,FUN肆登陸”的開業主題,最後一張“巨蟹座”也暗示了項目自己的星座。

                          開業活動內容

                          除此之外,開業期間PR活動多達17場,就連我昨天下午順道散步,還看到了一場兒童足球賽。SP活動折上團券、滿贈、會員禮等也都相當全面。這樣成熟的開業活動,可想背後不論是運營還是市場的工作強度都相當大。

                          開業活動之一

                          每个人都想做地主家的孩子,但不是每个项目都有先天的优势。中登廣場的开业也给我了很大触动,從2013傳出的金鷹入駐,到中間6年的幾經波折,不說硬件是否老舊,就是方案估計都是改了又改。

                          網紅牆圍擋

                          作为中登廣場的资产治理方——陝西家世錦商業運營治理有限公司,新的商業公司接手坦白說並沒有多少錢可以花在招商、開業上。據透露,在招品牌時沒有花任何裝補、開業也並未像其他最新購物中心那樣大手筆的幾百萬上千萬,但就是這樣一個場子,也會讓我們有更多思索。

                          是不是開新場子就要花很多錢?是不是舊有物業就沒有希望?是不是花少錢就沒法營銷造勢?商業本該回歸到最初的純粹。

                          品牌畫面牆

                          在和他們營運負責人谈天時也能感受到,團隊確實是想在即有的情況下呈現出最好的開幕,我們也在項目中看到了例如網紅牆圍擋、品牌装饰墙等需要更细心想到的设计。相信有着务实精神的团队在未来也会用实力证明,也祝愿中登廣場能够在开业后的调整中越来越好。


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